Przedsiębiorstwo handlowe nigdy nie może obejść się bez sprawnie funkcjonującego działu marketingu, który jednocześnie jest jak nadrzędny w stosunku do innych działów, np. produkcji, promocji, reklamy itd. I co istotne – nie zawsze najistotniejszy jest kapitał firmy, który można przeznaczyć np. na wielkie kampanie reklamowe, często wystarczy po prostu dobrze opracowany plan marketingowy, z góry uwzględniający możliwe zagrożenia oraz plan awaryjny, jak najszybciej pokryć ewentualne straty.
Stąd wynika silne zapotrzebowanie przedsiębiorstwa na różne rodzaje informacji, które wspomagać mają podejmowanie decyzji – zarówno tych operacyjnych, jak i taktycznych oraz strategicznych, a także służą gromadzeniu ich oraz wykorzystywaniu.
By dotrzeć z odpowiednią informacją, należy wyznaczyć zbiory użytkowników informacji, którzy ze względu na cel i stopień zaangażowania zostają zaklasyfikowani do kilku grup, tj.: użytkowników zainteresowanych jakąś informacją, użytkowników mających dostęp do jakiejś informacji, użytkowników korzystających z jakiejś informacji w ramach swych obowiązków służbowych oraz użytkowników wynoszących korzyści z posiadanych informacji (kiedy zostają one użyte w konkretnym celu). Podział ten wpływa więc na to, w jaki sposób informacje są przetwarzane, gromadzone oraz przedstawiane.
Pozyskiwaniu informacji służą przede wszystkim techniki badawcze, te zaś należy przeprowadzać bardzo regularnie i systematycznie, poza przedsiębiorstwem. Badania takie wywierają bezpośredni wpływ na podejmowanie decyzji przez kierownictwo firmy. Wpierw należy zawsze ustalić, jakim problemem należy się zająć w pierwszej kolejności – oraz ustalić w tej kwestii pewne własne wstępne hipotezy. I tak, do technik badawczych można zaliczyć: obserwację działania użytkownika (obserwacja: bezpośrednia, pośrednia i eksperymentalna); wywiady (standaryzowane lub niesformalizowane); dyskusje; ankiety oraz badanie dokumentów.
O tym, jak obszerny powinien być zasób informacji, którymi dysponuje firma, decydują przede wszystkim jej wewnętrzne uwarunkowania, tzn. jej zakres działalności, aktywność konkurencji oraz jej otoczenie. Najważniejszym celem powinno być zawsze posiadanie takiej bazy danych, by możliwe było funkcjonowanie przedsiębiorstwa wedle ustalonego planu, a więc realizacja wszystkich postawionych przed sobą zadań po kolei – i to bez żadnych zakłóceń. Oczywistą sprawą jest więc to, że nie może ucierpieć na tym żaden z klientów firmy, który wykazuje zainteresowanie jej ofertą sprzedaży oraz wszystkimi związanymi z tym usługami przed- i posprzedażowymi.
Potrzeby informacyjne każdego przedsiębiorstwa można pogrupować na trzy kategorie:
1. absolutne, które zajmują się problematyką ekonomiczno-techniczno-organizacyjną firmy;
2. podstawowe, które leżą w gestii pracowników jakiegoś konkretnego szczebla, np. działu marketingu, promocji, reklamy itd.;
3. faktyczne, które pozwalają skupić się na jakimś wybranym problemie w celu rozwiązania go.
Techniki badawcze uwzględniają zazwyczaj takie dziedziny życia gospodarczego jak: rynek, polityka rządu, klienci, konkurencja, działania dostawców, produkty (lub usługi). Jeśli chodzi o rynek, najważniejsze są tu pytania o jego wielkość, trendy obecnie w nim panujące, a także o to, kto stanowi konkurencję firmy, o jej wizerunek na zewnątrz, także o to, jaki firma bierze udział w rynku. Pytania o klientów to: kto nim jest (np. jaka grupa wiekowa, zawodowa itd.), co, ile i z jaką częstotliwością dokonuje zakupu. Nie można również zapomnieć o zbadaniu tego, czy oferowane przez firmę produkty w pełni zaspokajają potrzeby klientów, a także tego, co oni sądzą o samej firmie – czy są zadowoleni z zakupów oraz sposobów realizacji transakcji.
Konieczne jest także zorientowanie się przez dział marketingu przedsiębiorstwa, czy jakość oferowanych przez nie produktów jest wystarczająco dobra i adekwatna w stosunku do ceny za nie, a także które z nich są najczęściej kupowane i najbardziej cenione przez klientów, natomiast w odniesieniu do nowych produktów: czy mają szansę się przebić przez podobne propozycje firm konkurencyjnych, a jeśli tak, to na jak długo. Wiąże się z tym więc także zbadanie, w jakiej fazie cyklu życia znajdują się dane produkty, tzn. czy asortyment jest już na wykończeniu, bo być może stale wzrastający popyt na któreś produkty spowoduje, że będzie należało ten asortyment uzupełnić, produkując kolejne sztuki.
Dlatego tak bardzo ważne jest stałe obserwowanie czynników popytotwórczych wśród konsumentów na rynku, zmian zachodzących w ich zachowaniach oraz tych dotyczących ich preferencji odnośnie kupowanych przez nich towarów. Nic dziwnego bowiem, że to w tendencjach szerzących się w otoczeniu firmy kryje się jej potencjalny sukces bądź ekonomiczna klęska. Oczywiście, można otoczenie to w dowolny sposób stymulować oraz skutecznie zachęcać do korzystania z oferowanych przez siebie usług oraz produktów, natomiast generalną zasadą jest stosowanie się do gustów i zapotrzebowań klientów, nie na odwrót – to nie firma dyktuje trendy, one wytwarzają się samoistnie, natomiast – co jest najbardziej pożądane – może je ona odpowiednio wcześnie „wyprzedzać”, przewidując je na najbliższą przyszłość w odniesieniu do społeczeństwa, wychodząc jej oczekiwaniom naprzeciw jeszcze przed tym, kiedy zrobi to konkurencja. Firma, która wychodzi naprzeciw oczekiwaniom klientów jako pierwsza, jej nazwa nieomal zawsze pozostaje w ich pamięci, nawet jeżeli jakość oferowanych przez nią usług lub produktów nie jest pierwszej jakości i inne firmy, które zrobią to tuż po niej będą miały lepszą ofertę – trudniej będzie im zaistnieć w świadomości klientów.
Badania marketingowe są powtarzane co jakiś czas, gdyż zawsze wiążą się ze sporą inwestycją pod względem organizacji od strony technicznej, jak i kadrowej, toteż niemożliwe jest, by prowadzić je na okrągło. Na co dzień jednak przedsiębiorstwo nie może być pozbawione dopływu informacji dotyczących rynku. Z tego też względu musi korzystać z różnych innych źródeł, z czego najistotniejsze wydają się być tzw. źródła wtórne (które zawsze zawierają informacje już przetworzone, przeznaczone pierwotnie do realizacji zupełnie innych celów), takich jak: czasopisma ekonomiczne, raporty rządowe, publikacje organizacji przemysłowo-handlowych, roczne raporty firm konkurencyjnych; w tym celu wykorzystuje się również źródła wewnętrzne, do których zalicza się m.in.: zapisy księgowe oraz raporty sprzedaży. Analiza źródeł wtórnych oraz wewnętrznych pozwala przewidywać niekorzystne okresy dla handlu oraz ocenić, kiedy na rynku zapanują najkorzystniejsze warunki dla sprzedaży konkretnej grupy produktów (zgodnie z zapotrzebowaniem klientów).
W zarządzaniu przedsiębiorstwem bardzo istotne jest ustalenie pewnej hierarchii, którą tworzą wspomniane już nieco wcześniej poziomy: operacyjny, taktyczny oraz strategiczny.
Decyzje podejmowane na szczeblu operacyjnym mają swoje podłoże w opracowanym wcześniej przez firmę planie działań oraz posiadają stosunkowo niski stopień ryzyka, dotyczą kontroli spraw najbardziej aktualnych w firmie, bieżących działań, a ponadto polegają także na wprowadzaniu nowości do bazy danych.
Decyzje podejmowane na szczeblu taktycznym (średnim) już o wiele bardziej skupione są na rygorystycznym sprawdzaniu tego, co dzieje się w przedsiębiorstwie, w jaki sposób przeprowadza ono swoje transakcje oraz podejmuje nowe inwestycje, a na ile jest to wszystko współmierne i skorelowane z przyjętym przez nie wcześniej planem działania, stąd konieczność opracowywania raportów, których wyniki kompetentne do ich opracowywania osoby przedstawiają w dalszej kolejności pozostałym pracownikom przedsiębiorstwa po to, by rozeznać się w aktualnej sytuacji panującej na rynku, w potrzebach konsumentów i wychodzeniu im naprzeciw.
Podejmowane przez kierownictwo firmy decyzje, a także procedury zdobywania informacji, a także poziom edukacji pracowników zawsze są warunkowane potrzebami informacyjnymi oraz zakresem powiązań organizacyjnych z otoczeniem – to wszystko składa się na stworzenie wewnętrznej struktury firmy zwanej marketingowym systemem informacyjnym. Informacja marketingowa zawsze pomaga w opracowywania strategii marketingowych danej firmy po to, by zmniejszyć negatywne skutki podejmowania potencjalnych decyzji błędnych, a te za każdym razem powinny być oparte na wynikach analiz przeprowadzonych przede wszystkim w środowisku zewnętrznym przedsiębiorstwa.
BIBLIOGRAFIA:
Ireneusz P. Rutkowski, „Marketingowe systemy informacyjne w handlu”, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań 1999, s. 17–38.
Podobne:
- Przedsiębiorcy dostrzegają atuty leasingu Leasing jest jedną z najbardziej popularnych form finansowania inwestycji – to wniosek z najnowszej publikacji redakcji portalu IPO.pl. Korzyści podatkowe, uproszczone procedury i szybki dostęp do kapitału to tylko niektóre......
- Definicje marketingu Marketing posiada kilka definicji naukowych. Jednak najprościej mówiąc marketing to działalność mająca na celu wynajdowanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb podmiotów gospodarczych. Określeniem „marketing” nazywa się też dziedzinę wiedzy analizującą wspomnianą......
- Działka – dobra inwestycja Działki drożeją w zaskakującym tempie, i to nie tylko te w miastach i pod nimi, ale również na wsi, w szczerym polu. W ubiegłym roku mogłeś kupić działkę 30 arową,......
